Oggi si dà sempre più importanza al content marketing, ma non è detto che venga svolto nella maniera più efficace: è fondamentale elaborare una strategia minuziosa ed allo stesso tempo studiare un piano editoriale.
“Strategia editoriale” non equivale a “Piano editoriale”: sono due attività fondamentali all’interno di una campagna di content marketing, senza le quali esso potrebbe non avere gli effetti sperati. Se la prima è la parte in cui si analizzano i contesti e si stabiliscono gli obiettivi, la seconda è il piano attuativo che definisce le modalità in cui la strategia viene resa tangibile.
Il piano editoriale dà le indicazioni per delineare in modo chiaro e pratico le attività utili a massimizzare il valore dei contenuti e così raggiungere i propri obiettivi all’interno di una campagna di marketing.
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Piano editoriale: cos’è
Un piano editoriale è un documento operativo che definisce la modalità di attuazione di una strategia di contenuto: aiuta a raccogliere tutti gli elementi, i materiali e le linee guida che si utilizzeranno per gestire i tuoi sforzi di content marketing.
All’interno di un piano editoriale sono presenti le informazioni che riteniamo più importanti a raggiungere i nostri obiettivi, come, ad esempio: gli argomenti e le idee per i contenuti; l’audience a cui ci rivolgiamo; le linee guida editoriali che garantiscano lo stesso utilizzo del tone of voice per tutti i canali; il calendario editoriale, quindi l’organizzazione della creazione, della pubblicazione e del monitoraggio di tutti i contenuti all’interno di un periodo di tempo.
In un piano editoriale SEO sono fornite anche le indicazioni relative alle parole chiave da utilizzare all’interno del testo, nonché le richieste per le ottimizzazioni dei meta tag.
Piano editoriale vs Strategia editoriale
Bisogna essere un po’ più precisi: molto spesso quando si parla di “strategia editoriale” si intende “piano editoriale” e viceversa, ma la realtà è un po’ diversa. Si tratta infatti di due ambiti del Content Marketing differenti, ma che si completano a vicenda e che insieme consentono di rendere più efficace il lavoro svolto.
La strategia editoriale infatti delinea gli obiettivi di una campagna di content marketing, inclusi gli obiettivi editoriali e i KPI (Key Performance Indicator, cioè gli indicatori chiave di performance), oltre che le tattiche da utilizzare per raggiungerli. Un piano editoriale invece contiene in maniera operativa tutti gli elementi ed il materiale necessario per la produzione dei contenuti: sono le indicazioni da seguire per rendere la strategia editoriale reale, in base alle analisi, i tempi e gli obiettivi definiti.
Piano editoriale vs Calendario editoriale
Un’altra espressione utilizzata erroneamente come sinonimo di “piano editoriale” è “calendario editoriale”. Se la strategia editoriale ed il piano editoriale sono due parti fondamentali del content marketing, il calendario editoriale è invece una parte specifica del piano editoriale.
Il calendario editoriale è infatti la rappresentazione concreta nel tempo delle pubblicazioni, con i contenuti collocati in modo preciso nei giorni e nelle ore. Il calendario è fondamentale anche per le assegnazioni e per fornire eventuali elementi da fornire.
Perché creare un piano editoriale
Il piano editoriale rappresenta un elemento essenziale all’interno di un strategia di content marketing: aiuta a rimanere sulla giusta strada per raggiungere gli obiettivi prefissati. Un piano editoriale realizzato nel migliore dei modi è utile per trasmettere una linea comune su obiettivi e disposizioni tra le diverse parti interessate, esterne ed interne.
Proprio per queste ultime, grazie al piano editoriale si stabiliscono le diverse mansioni in modo chiaro, oltre a stabilire in maniera precisa, attraverso il calendario editoriale, quali sono le date di pubblicazione da rispettare.
Infine, il piano editoriale aiuta a tenere sempre traccia dei contenuti, a partire dalla creazione, passando per la diffusione, fino alla fase di monitoraggio.
Come creare un piano editoriale
Di seguito vedremo come sviluppare un piano editoriale, quindi quali sono le attività da fare prima e poi per elaborarlo concretamente.
Analisi del contesto e del target
Per creare un piano editoriale efficace è necessario analizzare il settore in cui è inserito il nostro progetto ed il target di riferimento, prendendo in considerazione le caratteristiche peculiari, come l’età, la posizione geografica, titolo di studio e di lavoro, il potere di acquisto, etc. In questo modo è possibile stabilire cosa interessa specificamente al pubblico e come creare contenuti che possano colpirlo.
In questo modo non si disperdono energie e ci si concentra sui contenuti che riteniamo più profittevoli. In questo modo possiamo costruire l’identikit del nostro possibile acquirente, le cosiddette buyer personas.
Per farlo è però importante analizzare nel modo migliore il mercato, nonché i comportamenti degli utenti e le strategie intraprese dai nostri competitor. I consigli per individuare il proprio target sono:
- analizzare la base clienti cercando delle caratteristiche comuni;
- condurre ricerche di mercato;
- studiare le strategie di comunicazione dei clienti.
Creazione delle linee guida
Le linee guida sono fondamentali per dare indicazioni sulla strada da seguire rispetto alla creazione dei contenuti. In questo modo è possibile offrire un messaggio sempre coerente, decidendo quali sono le informazioni cruciali da fornire all’utente, i valori da veicolare, il tono di voce e lo stile.
Per rendere più chiare le linee guida si possono definire e fornire:
- gli obiettivi del progetto
- i valori e la personalità da veicolare;
- il tone of voice;
- elementi grammaticali ed ortografici da utilizzare;
- regole di impaginazione e formattazione;
- gli elementi visivi come immagini e video.
Per rendere più semplice la comprensione di queste linee guida, si possono fornire degli esempi tangibili che possano fare da base di partenza.
Allo stesso tempo è necessario sapere che le linee guida non sono un elenco rigido di elementi, ma possono essere in continuo aggiornamento, coerentemente con i cambiamenti del pubblico, degli standard di settore e dello stesso brand.
Individuare i temi e le idee da sviluppare
Dopo aver analizzato il contesto ed aver determinato le linee guida che faranno da cornice, si cercano le tematiche da sviluppare; l’obiettivo è quello di creare contenuti di valore al pubblico che aiutino a raggiungere i KPI stabiliti. Non bisogna soltanto identificare gli argomenti più interessanti per il tuo pubblico, ma anche quelli che possano costruire una relazione duratura con esso, trasmettendo fiducia ed affidabilità.
Il passo successivo è quello di individuare gli argomenti che ti permettano di ottimizzare il ROI della tua campagna, evitando eccessive perdite di fatiche, tempo e soldi. Per fare ciò è necessario utilizzare i dati ottenuti nel corso della fase di analisi e concentrarsi sugli argomenti che possono essere più efficaci.
Creazione di un calendario editoriali
L’ultimo passaggio è quello della creazione di un calendario editoriale, in modo da dare una pianificazione completa della produzione dei contenuti, con informazioni precise sulle scadenze.
Il calendario editoriale può essere presentato in modi differenti a seconda del metodo o la piattaforma su cui lo si presenta.
Piano editoriale SEO
Non esiste solo un tipo di piano editoriale, ma possono essere differenti, a seconda del canale al quale preferiamo dare precedenza.
Tra le soluzioni può esserci quella di costruire un piano editoriale partendo dalle basi della SEO per ottenere visite da Google e da altri motori di ricerca: scegliere questa via può aiutare un progetto digitale a raggiungere risultati molto più ampi, sfruttando una base strategica ed analitica affidabile.
Per portali editoriali oppure per blog aziendali è molto importante scegliere un piano d’azione che permetta ai contenuti di essere visibili ed accessibili, in modo da generare traffico di qualità. Scovare le parole chiave ideali, i tempi di pubblicazione legati alla stagionalità, può aiutarci a selezionare e fidelizzare il nostro pubblico.
Per quanto riguarda un piano editoriale SEO si possono riconoscere due fasi specifiche, quella relativa alla ricerca di parole chiave e quella legata alla redazione di un calendario editoriale SEO.
La Keyword Research per la fase di analisi
Alla base di un piano editoriale SEO c’è sempre una Keyword Research: quest’attività offre una panoramica di come gli utenti in target comunicano le proprie esigenze al motore di ricerca. Che si tratti di un servizio, di un prodotto o informazioni, il nostro obiettivo è quello di capire come vengono espresse le richieste da parte delle persone.
Questa fase è improntata all’analisi a partire dai dati così da ottenere responsi su quante sono in media le ricerche mensili di una determinata parola chiave, qual è la concorrenza sia a livello qualitativo che quantitativo, quali sono i momenti in cui una determinata keyword è più ricercata durante l’anno.
Inoltre è importante conoscere le intenzioni di ricerca che muovono i nostri utenti: quando si redige un piano editoriale SEO è infatti fondamentale concentrarsi su parole chiave dall’intent informazionale, così da potersi dare come scopo quello di fornire risposte utili al nostro pubblico.
Allo stesso tempo questa fase serve per comprendere il contesto, attraverso l’analisi dei competitor, aiutandoci a trovare i modi migliori per avere un maggiore impatto per la giusta comunicazione.
Calendario editoriale SEOZoom
Calendario editoriale SEO
Dopo aver raccolto le parole chiave più utili al nostro progetto, si può sviluppare un calendario editoriale dei contenuti che dovranno essere redatti nel corso del tempo. Un calendario editoriale SEO deve fornire indicazioni precise sull’ottimizzazione dei test, in modo da fornire indicazioni univoche a chi dovrà poi crearli.
All’interno di questo documento vengono fornite di base:
- Meta tag ottimizzati (meta title, meta description);
- Tag H ottimizzati (H1, H2, H3…);
- Parole chiave da inserire nel testo;
- Indicazioni sulla linking interna.
A volte però possono essere fornite anche altre indicazioni che variano a seconda del progetto, come ad esempio quali sono gli argomenti da trattare all’interno, a cosa dare maggiore importanza, quali immagini inserire, etc.
Creare un piano editoriale efficace può aiutare a migliorare le nostre opportunità, sfruttando un metodo affidabile per intercettare un pubblico di qualità. In questo modo è possibile studiare una strategia di contenuti creata su misura per i nostri utenti.
